В рамках форума «Неделя Российского Ритейла» Мария Вить, директор практики «Потребительский сектор» Strategy Partners, поделилась, как розничные игроки и потребители отреагировали на турбулентность.

Что сегодня наиболее важно для потребителя?

Изменение потребительского поведения свойственно каждому периоду рецессии. Опираясь на опыт российских кризисов, можно с уверенностью утверждать, что первая реакция у большинства людей на кризис — появление чувства тревоги и стремление сохранить собственные сбережения. Из-за этого потребители стараются вложить средства во что-то, что считают устойчивым, и происходит рост в категориях «панического спроса»: авто, техника, продукты долгого хранения и сегмент люкс. После, как правило, покупатели переходят на стадию сильной экономии.

Текущая ситуация на потребительском рынке России не стала исключением. Так, в первые недели, по данным Сбериндекса, после объявления санкций на рынке наблюдался панический спрос на непродовольственные товары длительного пользования (рост до 40%), особенно в сегментах «бытовая техника и электроника», «автодилеры и автозапчасти» и «мебель». Однако спустя три недели уровень спроса вернулся к докризисным значениям. Одновременно с этим население стремилось оптимизировать расходы по прочим категориям товаров, включая расходы на предметы первой необходимости.

Если сразу после введения первых санкций наиболее распространенной стратегией был выбор товаров по акциям и скидкам, то спустя две недели потребители стали рассматривать новые магазины с более бюджетным ценовым предложением.

Как показывает предыдущий опыт, после окончания кризисного периода потребители продолжат покупать более бюджетные товары и СТМ, качество которых сопоставимо с товарами, которые они покупали раньше, и посещать магазины с приемлемым соотношением цены и качества.

Эффективная стратегия управления розничным бизнесом

Основное отличие «победителей» от «проигравших» — их реакция на происходящие события и своевременная корректировка планов. Методология анализа кризисных ситуаций HBR показывает, что существует четыре основные реакции компании на экономический спад:

• Компании, ориентированные на профилактику, предпринимают в основном защитные действия и больше, чем их конкуренты, озабочены тем, чтобы избежать потерь и минимизировать риски снижения прибыли.
• Компании, ориентированные на продвижение, которые вкладывают больше средств в наступательные действия, дающие преимущества, чем их коллеги.
• Прагматичные компании, которые бессистемно сочетают оборонительные и наступательные действия.
• Прогрессивные компании, которые используют оптимальное сочетание защиты и нападения.

Наибольшую эффективность демонстрирует смешанная стратегия прогрессивных компаний, однако не все комбинации одинаково эффективны.

В качестве примера можно рассмотреть реакцию двух американских компаний по продаже канцелярских товаров на экономический спад в 2000 г. Office Depot сократила штат сотрудников на 6%, но не смогла значительно повлиять на уровень операционных расходов компании. Напротив, Staples закрыла некоторые неэффективные предприятия, сделав упор на предоставление определенных категорий продукции других ценовых сегментов, и увеличила рабочую силу на 10% в период рецессии. Продажи Staples удвоились за период 1997–2003 гг. и в среднем в течение трех лет после кризиса компания была на 30% прибыльнее своего конкурента Office Depot.

Прогнозы Strategy Partners по восстановлению рынка

Во время каждой рецессии маркетологи оказываются в плохо изученных водах, потому что не бывает двух абсолютно одинаковых спадов. Однако, изучая исторические данные о периодах рецессии в России начиная с 2000-х годов, можно заметить ряд закономерностей в поведении потребителей.

В данном исследовании мы изучили индекс потребительской уверенности россиян в ходе трех спадов: мирового финансового кризиса (2008–2010 гг.), валютного кризиса (2014–2015 гг.) и эпидемии COVID-19 (2020–2021 гг.).

Потребительские расходы в России до сих пор не достигли уровня 2014 года. Эксперты Strategy Partners считают, что рост цен, снижение покупательной способности и прогнозируемое сокращение населения могут привести к падению потребительских расходов также до 20–25% в горизонте ближайших трех лет.

Восстановление рынка потребительского сектора может занять более трех лет. При этом компаниям, работающим в этом секторе, в ближайшее время лучше сосредоточиться на гибридной модели трансформации, делая акценты на оптимизации операционной эффективности и реализовывая возможности как развития на новых рынках, так и инвестиций в новые активы. Приостановка развития и инвестиций может впоследствии сказаться на восстановлении и длиться более 3 лет.