Стратегия брендирования дженериков как рычаг для повышения коммерческой эффективности фармацевтической компании

Российская фармацевтическая компания производит дженерики — аналоги известных лекарственных препаратов. Компания имеет в своем портфеле более 75 наименований препаратов различных терапевтических групп, значительная часть которых относится к списку «жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов».

При этом компания производит и продает преимущественно небрендированные дженерики, однако ее менеджмент видит потенциал повышения коммерческой эффективности в случае брендирования части препаратов.

Рыночные примеры показывают, что в отдельных случаях брендирование дженериков позволяет продавать их по ценам в несколько раз выше, чем в случае отсутствия бренда. Так, пример молекулы «флуконазол» показывает, что средняя цена на брендированные лекарственные препараты (производимые компаниями Pfizer, «Отисифарм», Gedeon Richter и др.) превышает среднюю цену на небрендированные лекарственные препараты более чем в 9 раз.

В связи с этим менеджмент фармацевтической компании обратился к Strategy Partners с запросом на разработку стратегии брендирования дженериков, в рамках которой было необходимо дать ответ на следующие вопросы:

• Какие лекарственные препараты компании имеет смысл брендировать?
• Каковы наиболее оптимальный механизм брендирования и план коммуникации с потребителями по каждому из целевых препаратов?
• Каков будет экономический эффект от брендирования каждого из целевых препаратов — окупятся ли в итоге инвестиции в брендирование препаратов и если да, то когда именно?
• Какую последовательность действий должна предпринять компания для успешного брендирования целевых препаратов?

Что сделала наша команда в рамках проекта

Проект осуществлялся последовательно в 3 этапа:

1. Анализ портфеля лекарственных препаратов компании для выявления потенциала брендирования

• Проанализирован текущий и перспективный портфель лекарственных препаратов компании с точки зрения критериев для успешного брендирования (потенциал спроса и конкурентная среда, каналы продаж, целевая аудитория и ее потребность в новом брендированном продукте, возможность создания уникальной ценности для потребителя).
• Выбран и согласован с компанией короткий список лекарственных препаратов для брендирования.
• Выработаны базовые гипотезы по стратегии брендирования для каждого из препаратов короткого списка.

2. Разработка стратегии брендирования и плана коммуникации с потребителями по короткому списку препаратов
   
   

• Проанализированы лучшие российские и международные практики по брендированию дженериков, а также стратегии брендирования конкурирующих производителей препаратов из короткого списка.
• Разработаны и приоритизированы оптимальные механизмы брендирования по каждому препарату из короткого списка с учетом лучших практик и механизмов, используемых конкурентами (ценностное предложение бренда, факторы дифференциации, концепция продвижения и т. п.).
• Разработан план коммуникаций с потребителями в рамках постепенного вывода нового бренда на российский рынок.

3. Оценка экономического эффекта и разработка дорожной карты

• Смоделирован ожидаемый экономический эффект от брендирования каждого из препаратов короткого списка (для оценки эффективности вложений в брендинг).
• Разработана интегрированная дорожная карта внедрения стратегии брендирования, включая ключевые этапы и КПЭ.
• Сформирован пул потенциальных подрядчиков на отдельные задачи (вкл. задачи по созданию визуально-словесного выражения торговой марки, разработке платформы бренда и т. п.).

Что в результате

После детального изучения рынков 76 препаратов компании команда проекта выделила 11 наиболее перспективных для брендирования по уникальному торговому названию.

Для каждого из 11 препаратов, выбранных для брендирования, эксперты детально описали целевую аудиторию и портреты целевых потребителей (включая приоритетные каналы информации), ценностное предложение, требования к концепции бренда (включая название, обещание, позиционирование, тон коммуникации, визуальную идентичность), план продвижения после запуска бренда на 3-летний период, а также рассчитали прогнозную окупаемость.

Команда Strategy Partners сформулировала итоговый вывод об общем валовом эффекте от стратегии брендирования в размере 1,8 млрд руб. за 11 лет и об окупаемости брендирования выбранных лекарственных препаратов в течение 2 лет после запуска брендов.