Приглашаем принять участие в исследовании «Женское лидерство в российском бизнесе»
Все больше товаров в рознице продается со скидками. Анна Федорова, партнер Strategy Partners, рассказывает, почему производителям и ретейлерам так сложно остановиться.
От шоколада до премиального алкоголя
За последние пять лет ситуация существенно усугубилась. Промоакций все больше, и все чаще они не дают результата. По данным наших клиентов, более 50% промоакций в России не приносят ожидаемых результатов и часто даже не окупаются. Из них около 5% приводят к прямым убыткам, еще примерно 15% дают прирост продаж с нулевым результатом по марже.
Но отказ или существенное уменьшение количества промоакций приведет к потере трафика, поэтому никто из ретейлеров и производителей CPG не хочет принимать на себя этот удар. Остается улучшать маржинальность через тонкие настройки: анализируя ассортиментные позиции (SKU), комбинируя и перестраивая, правильно используя полученную информацию.
Ситуация, грустная для всех: и производителей CPG, и ретейлеров. По данным наших клиентов, общая доля продаж товаров повседневного спроса по промо превысила 50%. Для отдельных категорий она достигает 80–85%.
По данным исследовательской компании Nielsen, наиболее «промозависимыми» категориями оказались:
► стиральные порошки и кондиционеры для белья — более 80%;
► шоколад: шоколадные плитки — более 75%, шоколадные наборы — более 60%;
► премиальный алкоголь: ром и виски — более 65%, текила и коньяк — более 60%;
► средства для ухода и гигиены: гели для душа — более 70%,
шампуни, дезодоранты и средства по уходу для мужчин — более 60%, кондиционеры для волос и зубные пасты — более 55%;
► напитки, аналогичные кока-коле, соки, энергетические напитки — более 60%;
► товары для детей: подгузники — более 55%, детское питание — более 45%.
По сути, это ценовая война, реализуемая через скидки и промо. С 2014 года процесс идет по спирали, и с каждым новым витком проблема усугубляется. За последние пару лет доля продаж по промо выросла с 40 до 50%. Среднее количество товаров на промо в одной категории продовольственных товаров выросло с 10 до 17, средняя глубина скидки — с 20 до 23% (в продовольственных категориях) и с 26 до 30% (в непродовольственных).
Более продвинутая аналитика
Эти простые действия могут дать прирост маржи на 3–5 п.п. на уровне отдельных ассортиментных позиций (SKU). Но это капля в море для крупных ретейлеров, когда речь идет о более чем 1000 товаров на промо.
Чтобы был эффект, им требуется системный подход и более продвинутая аналитика на уровне транзакционных данных:
► расчет эластичности по промо и регулярной цене;
► очистка результатов промо от внешних факторов (сезонность, действия конкурентов, недостаточные запасы продукции и т.д.);
► разработка стратегии и методологии промо и инструментария для оценки эффективности уже прошедших промо;
► извлечение уроков из этого, планирование и прогнозирование будущих акций.
Общий реализуемый потенциал улучшения в таком случае может составить от 0,7 до 2 п.п. EBIT.
Strategy Partners (АО «СПГ») — ведущий российский стратегический консультант, с 2010 года является дочерним обществом ПАО Сбербанк. Компания специализируется на услугах по разработке бизнес-стратегии и внедрению операционных улучшений для среднего и крупного бизнеса, государственных институтов в России и странах СНГ, реализует проекты в сфере цифровой трансформации компаний, отраслей, регионов и городов.
Стройте успешную карьеру, развивайте личный бренд и применяйте накопленный опыт в решении масштабных бизнес-задач, капитализируя свои навыки и знания.
Получите знания и опыт мирового уровня, построив карьеру в российской компании — лидере стратегического консалтинга.
Примените экспертные знания, поделитесь нестандартным взглядом на привычные процессы, работая на проекте с командой экосистемы Сбера.