Пять приемов для эффективных промо

Что конкретно можно предпринять?

1. Разобраться с источниками роста продаж

В первую очередь понять, что влияет на рост потребления, а что стимулирует закупки впрок.
После этого надо ставить в промо больше тех продуктов, которые действительно увеличивают продажи, а не перераспределяют их по времени. Например, известно, что скидка на шоколад и прочие сладости увеличивает потребление, а на водку или средства для стирки — просто стимулирует закупки впрок, т.е. перераспределяет их по времени.

2. Активнее использовать сложные механики

Сейчас более 95% всех промоакций — прямая скидка. Это самая дорогая и невыгодная для ретейлера или производителя механика.
Сравним две акции: «минус 33%» и «3 по цене 2». Казалось бы, в обоих случаях скидка одинаковая. Но если мы посмотрим на результаты промо, то увидим, что фактическая скидка в акции «3 по цене 2» составила не 33%, а значительно меньше, обычно около 20%. Это происходит потому, что кто-то купит только один продукт или количество продуктов, не кратное трем. Таким образом, часть товаров будет продана по полной цене.

Эта механика работает не со всеми товарами, а только с теми категориями, где покупатель и без акции обычно берет сразу несколько единиц. Это, например, йогурты, детское питание, порционные корма для животных или пиво. Но и в этих категориях мы сейчас чаще всего видим прямые скидки.

3. Не давать «бессмысленные» скидки

Анализ результатов промоакций показывает, что если с определенного момента продолжать увеличивать глубину скидки, это перестанет давать прирост продаж. А если получается одинаковый (или очень близкий) результат при скидках, например 30 и 35%, то зачем давать эти дополнительные 5%?

Точно так же слишком маленькая скидка, например 3–5%, часто не ведет к увеличению продаж. То есть в итоге продается такое же количество товара, что и без промо, но при этом уменьшается маржа.
Для разных категорий продуктов (и даже для разных брендов в одной категории) эти минимальные и максимальные значения скидки будут отличаться. Производителям и ретейлерам стоит проинвестировать в то, чтобы узнать, какой размер скидки на их продукцию даст максимальный результат.

4. Правильно преподнести покупателю выгоду

В том, как важно выбрать правильный тон коммуникации, мы убедились во время эксперимента. Мы выбрали несколько «пилотных» и «контрольных» магазинов и протестировали в них разные способы информирования покупателей о выгодных предложениях. Во втором случае скидку указывали в процентах, в первом — в рублях, сопроводив емкой и яркой фразой, которая сообщала выгоду покупателю.

Использовали слова «скидка», «хит-цена», «ваша выгода», «экономия», «дешевле», «распродажа» и т.д. Все прочие параметры промоакции (продукт на промо, механика, глубина скидки, наличие дополнительной выкладки) были одинаковыми и в «пилотных», и в «контрольных» магазинах.

Правильно преподнесенная выгода (в зависимости от категории товара и его ценового сегмента где-то будет лучше работать «скидка», где-то «выгода», а где-то «хит-цена») привела к тому, что рост продаж был в 1,5–2 раза выше в «пилотных» магазинах по сравнению с «контрольными» с соответствующим увеличением маржи.

5. Привлечь внимание

Еще раз про коммуникацию. Иногда ретейлеры или производители дают не просто большие, а очень большие скидки (более 40–50%), но не доносят эту информацию до покупателей, используя тот же шаблон сообщения, что и для всех остальных спецпредложений с меньшим дисконтом, и они просто теряются в череде прочих желтых ценников.

Во время нашего эксперимента продукты с большей скидкой мы выделили дополнительно. Все прочие параметры промоакции (продукт, механика, глубина скидки, наличие дополнительной выкладки) были одинаковыми и в «пилотных», и в «контрольных» магазинах. Там, где это было сделано, продажи дополнительно выросли в 1,3–1,5 раза.

Мы пошли дальше и в следующем промопериоде уменьшили скидку в «пилотных» магазинах на 4–6 п.п. по сравнению с «контрольными», оставив дополнительную коммуникацию о большой скидке. Прирост продаж в «пилотных» магазинах опять был в 1,3–1,4 раза выше с соответствующим ростом маржи.