Промотали на промо: как перестать давать безумные скидки и терять деньги

Все больше товаров в рознице продается со скидками. Анна Федорова, партнер Strategy Partners, рассказывает, почему производителям и ретейлерам так сложно остановиться.

Платежеспособность населения снижается, и в борьбе за покупателя розничные сети и производители CPG (товаров повседневного спроса в упаковках) продолжают увеличивать количество товаров, которые продаются по промоакциям, а также глубину скидки.

От шоколада до премиального алкоголя

За последние пять лет ситуация существенно усугубилась. Промоакций все больше, и все чаще они не дают результата. По данным наших клиентов, более 50% промоакций в России не приносят ожидаемых результатов и часто даже не окупаются. Из них около 5% приводят к прямым убыткам, еще примерно 15% дают прирост продаж с нулевым результатом по марже.
Но отказ или существенное уменьшение количества промоакций приведет к потере трафика, поэтому никто из ретейлеров и производителей CPG не хочет принимать на себя этот удар. Остается улучшать маржинальность через тонкие настройки: анализируя ассортиментные позиции (SKU), комбинируя и перестраивая, правильно используя полученную информацию.

Ситуация, грустная для всех: и производителей CPG, и ретейлеров. По данным наших клиентов, общая доля продаж товаров повседневного спроса по промо превысила 50%. Для отдельных категорий она достигает 80–85%.

По данным исследовательской компании Nielsen, наиболее «промозависимыми» категориями оказались:

► стиральные порошки и кондиционеры для белья — более 80%;

► шоколад: шоколадные плитки — более 75%, шоколадные наборы — более 60%;

► премиальный алкоголь: ром и виски — более 65%, текила и коньяк — более 60%;

► средства для ухода и гигиены: гели для душа — более 70%,
шампуни, дезодоранты и средства по уходу для мужчин — более 60%, кондиционеры для волос и зубные пасты — более 55%;

► напитки, аналогичные кока-коле, соки, энергетические напитки — более 60%;

► товары для детей: подгузники — более 55%, детское питание — более 45%.

По сути, это ценовая война, реализуемая через скидки и промо. С 2014 года процесс идет по спирали, и с каждым новым витком проблема усугубляется. За последние пару лет доля продаж по промо выросла с 40 до 50%. Среднее количество товаров на промо в одной категории продовольственных товаров выросло с 10 до 17, средняя глубина скидки — с 20 до 23% (в продовольственных категориях) и с 26 до 30% (в непродовольственных).

Никто не хочет быть первым

Заложниками этих промовойн стали и производители CPG, и ретейлеры. Каждый хотел бы выйти из этой войны, уменьшив количество товаров на промо и глубину скидки, но сделать это без потерь (продаж и трафика) невозможно. И никто не готов стать первым, так как именно он заплатит за это больше всех.
Идеально было бы снизить промодавление всем одновременно, тогда каждому удастся сохранить свои доли рынка и при этом повысить маржинальность. Но такое развитие событий не может быть случайным, а если делать по сговору, то это станет предметом расследования ФАС.

Что же делать, если договориться нельзя, а прождать прихода «пионера», который возьмет на себя всю боль, можно очень долго? Вариантов немного: шаг за шагом улучшать собственную маржинальность, отказываясь от нерентабельных промо и увеличивая долю акций с более высокой рентабельностью.
Пять приемов для эффективных промо

Что конкретно можно предпринять?

1. Разобраться с источниками роста продаж

В первую очередь понять, что влияет на рост потребления, а что стимулирует закупки впрок.
После этого надо ставить в промо больше тех продуктов, которые действительно увеличивают продажи, а не перераспределяют их по времени. Например, известно, что скидка на шоколад и прочие сладости увеличивает потребление, а на водку или средства для стирки — просто стимулирует закупки впрок, т.е. перераспределяет их по времени.

2. Активнее использовать сложные механики

Сейчас более 95% всех промоакций — прямая скидка. Это самая дорогая и невыгодная для ретейлера или производителя механика.
Сравним две акции: «минус 33%» и «3 по цене 2». Казалось бы, в обоих случаях скидка одинаковая. Но если мы посмотрим на результаты промо, то увидим, что фактическая скидка в акции «3 по цене 2» составила не 33%, а значительно меньше, обычно около 20%. Это происходит потому, что кто-то купит только один продукт или количество продуктов, не кратное трем. Таким образом, часть товаров будет продана по полной цене.

Эта механика работает не со всеми товарами, а только с теми категориями, где покупатель и без акции обычно берет сразу несколько единиц. Это, например, йогурты, детское питание, порционные корма для животных или пиво. Но и в этих категориях мы сейчас чаще всего видим прямые скидки.

3. Не давать «бессмысленные» скидки

Анализ результатов промоакций показывает, что если с определенного момента продолжать увеличивать глубину скидки, это перестанет давать прирост продаж. А если получается одинаковый (или очень близкий) результат при скидках, например 30 и 35%, то зачем давать эти дополнительные 5%?

Точно так же слишком маленькая скидка, например 3–5%, часто не ведет к увеличению продаж. То есть в итоге продается такое же количество товара, что и без промо, но при этом уменьшается маржа.
Для разных категорий продуктов (и даже для разных брендов в одной категории) эти минимальные и максимальные значения скидки будут отличаться. Производителям и ретейлерам стоит проинвестировать в то, чтобы узнать, какой размер скидки на их продукцию даст максимальный результат.

4. Правильно преподнести покупателю выгоду

В том, как важно выбрать правильный тон коммуникации, мы убедились во время эксперимента. Мы выбрали несколько «пилотных» и «контрольных» магазинов и протестировали в них разные способы информирования покупателей о выгодных предложениях. Во втором случае скидку указывали в процентах, в первом — в рублях, сопроводив емкой и яркой фразой, которая сообщала выгоду покупателю.

Использовали слова «скидка», «хит-цена», «ваша выгода», «экономия», «дешевле», «распродажа» и т.д. Все прочие параметры промоакции (продукт на промо, механика, глубина скидки, наличие дополнительной выкладки) были одинаковыми и в «пилотных», и в «контрольных» магазинах.

Правильно преподнесенная выгода (в зависимости от категории товара и его ценового сегмента где-то будет лучше работать «скидка», где-то «выгода», а где-то «хит-цена») привела к тому, что рост продаж был в 1,5–2 раза выше в «пилотных» магазинах по сравнению с «контрольными» с соответствующим увеличением маржи.

5. Привлечь внимание

Еще раз про коммуникацию. Иногда ретейлеры или производители дают не просто большие, а очень большие скидки (более 40–50%), но не доносят эту информацию до покупателей, используя тот же шаблон сообщения, что и для всех остальных спецпредложений с меньшим дисконтом, и они просто теряются в череде прочих желтых ценников.

Во время нашего эксперимента продукты с большей скидкой мы выделили дополнительно. Все прочие параметры промоакции (продукт, механика, глубина скидки, наличие дополнительной выкладки) были одинаковыми и в «пилотных», и в «контрольных» магазинах. Там, где это было сделано, продажи дополнительно выросли в 1,3–1,5 раза.

Мы пошли дальше и в следующем промопериоде уменьшили скидку в «пилотных» магазинах на 4–6 п.п. по сравнению с «контрольными», оставив дополнительную коммуникацию о большой скидке. Прирост продаж в «пилотных» магазинах опять был в 1,3–1,4 раза выше с соответствующим ростом маржи.

Более продвинутая аналитика

Эти простые действия могут дать прирост маржи на 3–5 п.п. на уровне отдельных ассортиментных позиций (SKU). Но это капля в море для крупных ретейлеров, когда речь идет о более чем 1000 товаров на промо.

Чтобы был эффект, им требуется системный подход и более продвинутая аналитика на уровне транзакционных данных:

► расчет эластичности по промо и регулярной цене;

► очистка результатов промо от внешних факторов (сезонность, действия конкурентов, недостаточные запасы продукции и т.д.);

► разработка стратегии и методологии промо и инструментария для оценки эффективности уже прошедших промо;

► извлечение уроков из этого, планирование и прогнозирование будущих акций.

Общий реализуемый потенциал улучшения в таком случае может составить от 0,7 до 2 п.п. EBIT.