Супертренд на здоровое питание — ключевая тенденция на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий в России

Strategy Partners представила результаты исследования рынка хлебобулочных и мучных кондитерских изделий в России. В рамках исследования проанализированы основные категории товаров, ингредиенты, упаковка и прочие характеристики хлебобулочных (ХБИ) и мучных изделий, выявлены основные тенденции и тренды на ближайшие несколько лет с учетом текущей экономической ситуации в стране.

Анализ Strategy Partners показал, что тренд на здоровое питание может снизить до 3% потребление хлебобулочных и кондитерских изделий к 2025 году.

Отказываться от потребления ХБИ будут как люди со средним и высоким доходом, отдавая предпочтение более полезным продуктам, так и с низким — из-за снижения доходов внимание покупателей будет концентрироваться на наиболее базовых товарах.

Ключевые тенденции на рынке ХБИ

Ключевой тенденцией на сегодняшнем рынке эксперты считают здоровое питание, что подтверждают основные тренды рынка ХБИ. Среди них — увеличение числа изделий без лактозы и глютена. Многие производители используют виды муки, не содержащие глютен, например белую и бурую рисовую муку, кукурузную муку и т. д. Указание на отсутствие в составе продукта лактозы и глютена становится важной частью визуального оформления продукции, а также рекламных коммуникаций.

Вторым трендом в исследовании названо снижение содержания соли и сахара в изделиях. Этот тренд — вызов для производителей, потому что желание аудитории сокращать потребление сахара нужно удовлетворять при помощи более полезного состава традиционных изделий без ущерба для вкусовых качеств. Производители ХБИ с фокусом на заботящихся о своем здоровье людях должны делать акцент на сниженном содержании соли и сахара.

Внимание к собственному здоровью вызывает формирование запроса на продукты, обладающие не только пищевой, но и дополнительной ценностью, т. е. на функциональное питание. Хлеб в сознании потребителей все еще остается одной из самых нездоровых категорий ХБИ. Для коррекции этого негативного образа многие производители представляют продукцию без глютена, с функциональными добавками (витаминами, минералами, пре- и пробиотиками) и другими натуральными, полезными ингредиентами (семена, сухофрукты и пр.). Указание на пользу продукции для потребителей сейчас значительно важнее, чем, например, указание на следование различным ГОСТам. Эксперты отмечают, что тренд на полезные разновидности хлеба актуален для потребителей всех возрастов. Отличие в том, что для аудитории до 30 лет наиболее важно указание на то, что хлеб соответствует принципам спортивного питания, т. е. является фитнес-продукцией; для покупателей более старшего возраста важнее общий акцент на пользе для здоровья.

В исследовании также отмечена важная тенденция к уменьшению размера упаковки, имеющая под собой две основы: во-первых, новые форматы упаковки позволяют потреблять ХБИ в качестве снеков, а во-вторых, в условиях роста цен на компоненты и логистику это позволяет производителям замаскировать повышение стоимости готовой продукции. Этот тренд в разных проявлениях характерен для всех разновидностей ХБИ.

Согласно данным исследования, на рынке ХБИ наблюдается умеренный тренд на рост популярности традиционных вкусов и региональных рецептур, ассоциирующихся с экологичной и полезной пищей. Например, в позиционировании некоторых продуктов используется указание на наличие в составе башкирского меда.

Снижение покупательной способности граждан на фоне кризисных явлений 2022 г. в т. ч. определило повышение интереса к продукции с увеличенным сроком годности (в т. ч. замороженной). Однако некоторые такие продукты (например, рулеты) воспринимаются потребителями как нездоровая еда, на что стоит обратить внимание производителям с учетом супертренда на здоровое питание.

Также эксперты Strategy Partners выделили в исследовании основные тренды для отдельных категорий товаров.

Ключевыми тенденциями на российском рынке мучных кондитерских изделий недлительного хранения (торты, пирожные, восточные сладости) являются сокращение содержания сахара и уменьшение размера упаковки.

В структуре продаж кондитерских изделий недлительного хранения доля тортов с 2017 года стабильно сокращается в пользу пирожных, что объясняется трендом на уменьшение размера порций и стоимости упаковки. Но даже при сокращении производства на 2,7% торты в общей структуре все равно занимают большую часть объема — 169 тыс. тонн, в то время как пирожные занимают всего 99 тыс. тонн.

На современном рынке тортов и пирожных появляется все больше продукции, которая может храниться достаточно долго, — в среднем до трех месяцев. 

Среди мучных изделий длительного хранения наиболее высокими темпами роста отличаются продажи тортов и пирожных, в т. ч. шоковой заморозки.

В условиях экономических трудностей, с которыми столкнутся многие домохозяйства региона в 2023–2025 гг., приобретение замороженных тортов, пирожных и другой продукции длительного хранения будет наиболее удобно для планирования бюджета, поэтому стоит ожидать рост спроса в этой продуктовой категории.

В базовом сценарии производство мучных кондитерских изделий длительного хранения в России может вырасти на 1,8% к 2025 году.

Что касается мучных изделий длительного хранения (печенье, вафли, торты и пирожные длительного хранения, в т. ч замороженные), здесь ожидаются повышение доли продукции в шоковой заморозке и рост спроса на продукцию без лактозы, глютена, с низким содержанием соли и сахара.

Тренд на здоровое питание и снижение размера порции/упаковки повлиял на рост спроса на здоровые и полезные перекусы, а также спроса на изделия в удобных упаковках, позволяющих есть небольшими порциями. Это обусловило увеличение ассортимента вафель и печенья в индивидуальной упаковке.

Анастасия Сысоева, руководитель исследования Strategy Partners, комментируя результаты исследования, отметила:

«Изменение экономической ситуации в стране отражается на потребительском поведении, в т. ч. среди покупателей хлебобулочных и мучных кондитерских изделий. Потребители экономят и выбирают продукцию более мелкой фасовки, с большим сроком годности. При этом они не хотят отказываться от основ здорового питания: важным фактором является соответствующая информация на упаковке — о наличии функциональных добавок (витамины, микроэлементы, протеин и пр.), полезных ингредиентов (орехи, сухофрукты, семена), о сниженном содержании соли, сахара, отсутствии глютена.

Актуальные данные о динамике и перспективных направлениях отраслевых рынков пищевой и сельскохозяйственной продукции, представленные в исследовании, помогут компаниям определить вектор для устойчивого развития бизнеса и найти наиболее выгодные ниши с точки зрения роста прибыли».

Ознакомиться с полным текстом исследования можно по ссылке